Alors que l’envie de s’installer dans la région grandit chez les Franciliens, la Caisse d’Epargne Normandie s’affiche en banquier de référence pour les accompagner dans leurs projets. Elle lance une campagne qui valorise son offre de crédit immobilier et porte une image attractive de la région. Explications avec Bénédicte Clarenne, membre du Directoire.
Dans quel contexte s’inscrit cette campagne marketing de la caisse d’Epargne Normandie en direction de la région parisienne ?
Le télétravail est une lame de fond en Ile-de-France. La Normandie apparaît comme une base idéale pour un nouveau projet de vie, tout en continuant à travailler en région parisienne. Dans ce cadre, le choix d’une banque comme la nôtre a du sens. Nous avons la connaissance du territoire et une présence multiforme, à travers nos nombreux points de contact et notre banque en ligne.
Quel est le cœur de cible de cette campagne ?
Les Franciliens, de plus en plus nombreux à être sollicités pour télétravailler, et pour qui la notion de flex office a fait son chemin. Plutôt des couples d’actifs, avec ou sans enfants, CSP + de 30 à 55 ans, en recherche d’une qualité de vie « familiale ». Déjà amateurs de la Normandie pour y venir en week-end ou en vacances, ils sont en recherche d’une résidence principale en Normandie dans le cadre d’un nouveau projet de vie.
Cette campagne est donc centrée sur Paris ?
Oui et c’est une première pour la Caisse d’Epargne Normandie. L’affichage a commencé en mai dans les gares Montparnasse et Saint-Lazare, associé à un fort déploiement également sur les réseaux sociaux et une présence sur des supports d’édition comme Le Petit Futé Normandie.
La campagne va durer jusqu’en octobre, avec une logique de récurrence, comme une mini-série. Pour les visuels, nous avons l’embarras du choix. Nous avons commencé avec Etretat. D’autres facettes de la qualité de vie normande viendront s’ajouter.
Justement, cette campagne valorise une qualité de vie à la normande, elle vend autant la région que l’offre Caisse d’Epargne. Pourquoi ?
Parce que derrière la promesse de banquier que nous faisons à tous nos clients, il y a d’abord notre ancrage, notre attachement à la Normandie. Cet engagement à œuvrer pour son attractivité et sa croissance durable figure dans notre raison d’être, elle est inscrite dans nos statuts.
L’enjeu est important, car la démographie normande a besoin de sang neuf. Les jeunes diplômés ont tendance à quitter la région, souvent pour y revenir dix ou quinze ans plus tard. C’est là que nous avons un rôle à jouer pour les accompagner dans leur retour. D’ailleurs, la page web dédiée à notre offre de financement propose également des liens utiles dans le cadre d’une démarche d’installation.
La Caisse d’Epargne Normandie se sent ambassadrice ?
Exactement. Cette campagne nous permet d’avancer que la Normandie est une région exceptionnelle, qu’on a raison de vouloir y habiter et que nous pouvons y aider chaque candidat. Nous jouons ce rôle de « go between ».
Ce lien fort de la Caisse d’Epargne Normandie avec son territoire est un atout pour séduire une cible parisienne ?
Sans aucun doute. Notre image de banque coopérative qui réinvestit sur le territoire et contribue directement à son développement plaide en notre faveur. Tous les membres du directoire et des collaborateurs issus d’autres régions (c’est mon cas !) se sont installés en Normandie avec conjoints et enfants, et se sentent pleinement Normands. Par ailleurs, notre banque adhère à Normandie Attractivité et veut contribuer à cette envie de Normandie qui grandit actuellement.
Quelles réflexions ont guidé cette campagne marketing ?
Nous voulions d’abord élaborer une proposition qui donne envie de vivre en Normandie. Nous avons échangé avec l’agence Normandie Attractivité, qui nous a autorisé à utiliser son slogan « La Normandie, ça vous télétravaille ». Il n’y avait pas plus pertinent.
Nous nous sommes aussi demandés comment dépasser la posture basique d’une banque proposant des crédits immobiliers à des prospects. La réponse est simple : nous pouvons proposer à ceux qui veulent s’installer en Normandie la facilité d’un partenaire bancaire unique sur toute la région, à la fois accessible en proximité (à travers son réseau d’agences) ou 100% en ligne.
La maîtrise de la banque à distance est-elle un atout de plus ?
Oui, nous maîtrisons le full digital et pouvons rivaliser avec les processus des pure-player. Nous savons nouer une relation avec un prospect de A à Z en digital, du simple formulaire d’information jusqu’à la signature électronique. Toute la partie réglementaire, toutes les vérifications d’identité, inhérentes à un crédit, peuvent s’opérer à distance. En répondant à la fois sur le champ digital et en physique, partout sur le territoire, nous affichons une proximité rassurante et adaptée aux attentes.
Au-delà de l’image, sur quelle offre débouche concrètement cette campagne ?
Nous y avons agrégé un processus qui garantit une forte réactivité. Le pivot, c’est une page web dédiée, à partir de laquelle on accède en un clic à un formulaire ou un numéro de téléphone. Le tout est relié à nos équipes spécialisées dans le crédit immobilier, pour un traitement rapide. C’est la clé. Le client, s’il repère un bien, doit pouvoir obtenir très vite l’assurance du financement…
Ce dispositif vous a-t-il amené à revoir votre organisation ?
Nous nous sommes surtout appuyés sur nos atouts. Nous avons créé un parcours qui sollicite notre service dédié à la prescription immobilière. Cette équipe de 13 collaborateurs, spécialisés dans le traitement des demandes de crédits, s’engage sur la réactivité.
Ce parcours s’appuie aussi, d’une part sur notre banque multimédia (full digital), qui selon le degré de maturité du projet, oriente vers nos dispositifs déjà existants ; d’autre part, sur la page web dédiée.
Et les conditions de l’offre de crédits ?
Nous sommes bien positionnés, en dépit d’une conjoncture incertaine. On ne peut pas vendre de crédits immobiliers si on n’a pas de bons taux. Nous savons qu’en proposant de bonnes conditions à un nouveau client, nous posons les bases d’une relation de plus long terme, pour devenir son banquier principal.
